一個(gè)典型的市場(chǎng)現(xiàn)象是，多家品牌都在深挖年輕消費(fèi)者的需求，向年輕買(mǎi)家提供產(chǎn)品與服務(wù)，向年輕化靠攏，走年輕化的路線。

據(jù)觀察，至少2020年以來(lái)，就有多家頭部企業(yè)，包括富森美、麗維家、林氏木業(yè)、歐派等，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略里提到年輕消費(fèi)者，具體落地措施包括：

1.面向年輕消費(fèi)群體推出獨(dú)立的品牌，作為新的主力業(yè)務(wù)加以打造，比如富森美的自營(yíng)零售“動(dòng)物交響團(tuán)”、麗維家的Hi House、索菲亞的米蘭納等。

2.在新的產(chǎn)品打造、新的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)考慮年輕買(mǎi)家的需求，比如時(shí)尚潮流的審美、一站式買(mǎi)齊等，推出面向年輕用戶的系列。

3.根據(jù)年輕用戶的活躍舞臺(tái)，采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略與渠道組合，或者聘請(qǐng)年輕人喜歡的明星、大號(hào)等知名人士，以發(fā)揮帶貨圈粉作用。

01

多家公司發(fā)力年輕人的家居消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)

2020年底的時(shí)候，富森美正式啟動(dòng)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，旗下試跑店“動(dòng)物交響團(tuán)”開(kāi)業(yè)。該品牌的定位就是，面向90后新人群，打造新零售時(shí)代的中國(guó)版宜家。所以，在自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)上，偏向高顏值與高性價(jià)比。

同時(shí)，在店面的環(huán)境營(yíng)造上，重視時(shí)尚簡(jiǎn)約輕奢場(chǎng)景化的體驗(yàn)，搭建了多個(gè)客臥餐的小型樣板間。

在品類方面，提供一站式配齊的服務(wù)，包括沙發(fā)、桌椅、床等相對(duì)大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。

在一次機(jī)構(gòu)調(diào)研里，富森美的高管透露，富森美的新零售，本質(zhì)是面向新人類（90后/新世代）的新消費(fèi)模式，是線下業(yè)態(tài)的重構(gòu)升級(jí)，瞄準(zhǔn)了6個(gè)新：

1.新人類，主要面向90后和新世代消費(fèi)者；

2.新流量，觸達(dá)傳統(tǒng)渠道無(wú)法觸達(dá)的人群；

3.新場(chǎng)景，包括線下的浸入式場(chǎng)景和線上各種可視化、有趣及目標(biāo)受眾相對(duì)聚集的場(chǎng)景；

4.新工具,包括技術(shù)工具、營(yíng)銷工具、內(nèi)容工具和設(shè)計(jì)工具等；

5.新內(nèi)容，包括未來(lái)家、社群內(nèi)容、直播、短視頻及可視化的設(shè)計(jì)場(chǎng)景等；

6.新消費(fèi)，特點(diǎn)是高效運(yùn)營(yíng)、快速迭代、數(shù)智化驅(qū)動(dòng)和豐富的內(nèi)容。

從2021年以來(lái)的情況看，富森美繼續(xù)推進(jìn)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，根據(jù)銷售情況，結(jié)合新生代消費(fèi)群體的需求，進(jìn)一步優(yōu)化品類。

并且陸續(xù)透露出一些新的信息，比如線下區(qū)別于傳統(tǒng)終端，準(zhǔn)備打造潮店，增強(qiáng)引流能力；并且計(jì)劃開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、快手小店等，滿足年輕買(mǎi)家的線上購(gòu)物需求。

4月26日，麗維家在成都梵木發(fā)布了定制家居新業(yè)態(tài)“麗維家家居生活館”，該生活館有兩種業(yè)態(tài)，一是麗維家PLUS生活館，二是Hi House。

與傳統(tǒng)的定制家居存在明顯差別，該生活館提供全屋定制整裝方案，及一站式家居產(chǎn)品服務(wù)。

它以“定制家具+成品+生活用品”的場(chǎng)景化全屋模式，借助高頻生活品和中頻成品家具，帶動(dòng)低頻定制家具，打破固有定制家居賽道，提供實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊的服務(wù)。

而麗維家的品牌手冊(cè)里明確提到，Hi House致力于打造年輕人的理想家居生活。

并且表示，在空間打造上，不局限于傳統(tǒng)風(fēng)格，兼顧年輕人的功能需求及審美追求，進(jìn)行量身設(shè)計(jì)；以年輕人的審美進(jìn)行MIX家居搭配。

所以在具體業(yè)務(wù)策略上，麗維家充分考慮了高性價(jià)比的售價(jià)優(yōu)勢(shì)、高顏值的年輕人審美需求，以及全屋定制、成品家具、生活配飾的一站式家居產(chǎn)品服務(wù)。

據(jù)了解，歐派、索菲亞、好萊客、詩(shī)尼曼等企業(yè)，都在打造子品牌，普遍選擇了走年輕化的路線。

好萊客與齊家網(wǎng)合作的Nola，一季度推出六大風(fēng)格、六個(gè)套系家居產(chǎn)品，以極簡(jiǎn)輕奢、高性價(jià)比、適合年輕人的個(gè)性化需求為方向。

歐派家居旗下的歐鉑麗，提出聚焦Me時(shí)代，也就是強(qiáng)調(diào)自我主義的消費(fèi)時(shí)代，年輕心態(tài)與輕奢態(tài)度，要求家居易用易打理、高級(jí)感高顏值、個(gè)性化生活方式。

在此判斷上，歐鉑麗進(jìn)而發(fā)布簡(jiǎn)、雅、奢3大主題，提供全房定制，全品類一體化。

另外，歐鉑麗提出要重新定義年輕，年輕是一種不局限于年齡的心態(tài)，而是一種生活態(tài)度和方式。

索菲亞推出米蘭納，互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌，年輕時(shí)尚、功能實(shí)用、高質(zhì)低價(jià)。

林氏木業(yè)在布局定制業(yè)務(wù)之前，其定位就明確聚焦25-35歲年輕消費(fèi)群體，進(jìn)而在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與服務(wù)上，都考慮了年輕消費(fèi)群體的需求。

比如提供極致性價(jià)比的定制服務(wù)；上馬“定制+成品家具+家居用品”整體家居搭配方案，全品類全風(fēng)格的海量產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求；

在終端營(yíng)造符合年輕人時(shí)尚潮流審美的沉浸式空間場(chǎng)景體驗(yàn)。

在產(chǎn)品的年輕化上，動(dòng)作更多，比如志邦家居根據(jù)年輕人的偏好，推出蘇黎世II，不糾纏于風(fēng)格，用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)造純凈的家居氛圍。

曲美家居匹配年輕人的家居消費(fèi)需求，推出意式輕時(shí)尚風(fēng)格“悅時(shí)”系列、時(shí)尚板式定制“B8”系列，以及高級(jí)輕奢實(shí)木定制“合觀”系列等。

02

年輕的買(mǎi)家都是誰(shuí)？

在目前家居行業(yè)的語(yǔ)境里，年輕消費(fèi)群體重點(diǎn)是指90后與Z世代。

綜合多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，90后已經(jīng)接近4個(gè)億的規(guī)模，全面超越80后。

單獨(dú)考慮1990年前后到1995年前后的年輕群體，已經(jīng)進(jìn)入置業(yè)階段，屬于家居消費(fèi)的一支主力軍。

而Z世代作為1995年到2009年出生的人群，整個(gè)體量也很龐大，雖說(shuō)還不是家居消費(fèi)的主力軍，但正在成為最核心的買(mǎi)家，尤其是未來(lái)10年里的主力。

據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年統(tǒng)計(jì)顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。

90后與Z世代這兩大群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)居住環(huán)境的要求，以及家居購(gòu)物的決策因素影響等，都有不少特色。

普遍共識(shí)是，這4個(gè)億的群體，屬于網(wǎng)絡(luò)原住民，享受全球化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，視野更為開(kāi)闊，注重個(gè)性與表達(dá)自我。

CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》提到，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。

這個(gè)群體的消費(fèi)特征包括潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界等。

除此之外，偏好社交性、以精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)、愿意為興趣買(mǎi)單、喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品、對(duì)顏值表現(xiàn)出高追求等，都是年輕買(mǎi)家們的特征。

這就意味著，圈層經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)等模式，在年輕買(mǎi)家群體里更有市場(chǎng)。

特別值得重視的是，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)將更加普遍。

90后、Z世代們已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化的工作與學(xué)習(xí)；網(wǎng)絡(luò)依賴度明顯超過(guò)了80后，QuestMobile的調(diào)研認(rèn)為，90后每月上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1萬(wàn)分鐘。

據(jù)QuestMobile的調(diào)研，在購(gòu)物消費(fèi)上，電商渠道在90后群體里的滲透率大概是，淘寶（73.3％）、京東（28.8％）、拼多多（22.4％）、閑魚(yú)（11.7％）、唯品會(huì)（8.0％）。

其中，男性對(duì)導(dǎo)購(gòu)分享、數(shù)碼電商比較感興趣；女性用戶偏向于社區(qū)電商。

再者，對(duì)便捷生活的追求，在這屆年輕人身上體現(xiàn)得非常明顯。

比如外賣(mài)市場(chǎng)，大半個(gè)市場(chǎng)都是90后支持；通過(guò)各種APP滿足出行需求。

這個(gè)反映到家居消費(fèi)上，預(yù)計(jì)一站式配齊的模式會(huì)受到歡迎，很符合90后們對(duì)省事省力的要求。

視頻的滲透率已經(jīng)比肩圖文，很多視頻平臺(tái)都是90后們經(jīng)常訪問(wèn)的，抖音與快手占主打。

抓住視頻趨勢(shì)，已經(jīng)是年輕化家居品牌們的營(yíng)銷重點(diǎn)，比如錄短視頻、做直播等，幾乎上升到了運(yùn)營(yíng)常態(tài)。

可見(jiàn)，很多家居企業(yè)的準(zhǔn)備是比較充分的。

在年輕買(mǎi)家的新生代消費(fèi)研究上，家頁(yè)傳媒則對(duì)話好好住，其中總結(jié)了一些觀點(diǎn)值得參考，以下引用了部分內(nèi)容：

1.年輕人喜歡營(yíng)造空間的通透感，重視功能分區(qū)。

2.看重性價(jià)比、顏值、實(shí)用性，為值得的產(chǎn)品買(mǎi)單。

3.在空間改造上，交流型廚房、三分離衛(wèi)生間、廚房中島、低矮地臺(tái)、半墻、雙開(kāi)門(mén)、隱形門(mén)、傳菜口、折疊門(mén)、室內(nèi)窗，是當(dāng)前年輕群體的十大家居趨勢(shì)。

4.老鋼窗、絲絨、中古家具、復(fù)古洗手間、藤編、拱、線框墻、水磨石、經(jīng)典款、長(zhǎng)虹玻璃等，仍然受青睞。

5.年輕人講究材質(zhì)與工藝，細(xì)框門(mén)、六角磚、人字拼、壁床、線性照明、超薄門(mén)框、巖板、大理石、懸浮、暗調(diào)等，贏得認(rèn)可。

6.開(kāi)放式收納、窗景、住在植物園、大桌子、中西廚分離、浴缸、DIY、在家健身、非固定電視位置、收藏癖等，廣泛出現(xiàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，新生代消費(fèi)群體的家居市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的潛力非常巨大，提前布局，提前就可能搶占先機(jī)。誰(shuí)擁有年輕人，誰(shuí)就有了更具前景的未來(lái)。