3月1日，索菲亞在廣州召開發(fā)布會(huì)，推出了全新子品牌“米蘭納”定制家居，定位索菲亞集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌，索菲亞家居執(zhí)行總裁王兵、副總裁陳明、副總裁張挺、副總裁劉澤勤出席活動(dòng)。

直面大家對(duì)米蘭納推出的各種疑問(wèn)，發(fā)布會(huì)上發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于“發(fā)力小鎮(zhèn)青年，能否打破定制家居行業(yè)增長(zhǎng)困局？”的討論賽，引發(fā)熱烈討論，場(chǎng)外投票以14583：3040，正方獲勝結(jié)束。

如果說(shuō)這個(gè)“行業(yè)困局”具體放在索菲亞身上，就是那個(gè)“千年老二”的身份，以及2020年“衣柜一哥”的寶座被歐派奪走的困境了。

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首創(chuàng)家居行業(yè)

“社區(qū)+社群+社交”模式

數(shù)年來(lái)，索菲亞雖然是國(guó)內(nèi)最早一批成立和具備知名度、最早上市的定制家居企業(yè)，但是過(guò)去數(shù)年來(lái)在產(chǎn)品線的拓展上遲遲沒(méi)有動(dòng)作，主要是索菲亞衣柜，司米櫥柜以及華鶴木門。

索菲亞2020年第三季報(bào)顯示，就產(chǎn)品而言，衣柜和其配件依舊占據(jù)了收入大頭，客觀說(shuō)其產(chǎn)品類型比較單一。

對(duì)比而言歐派的布局就較為前瞻，2016年，歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松首發(fā)“三馬一車”核心戰(zhàn)略。歐鉑麗作為歐派三大戰(zhàn)略目標(biāo)之一，被視為推動(dòng)歐派集團(tuán)高速發(fā)展的第二引擎，目標(biāo)形成“歐派+歐鉑麗”的雙品牌金字塔布局。對(duì)比歐派，歐鉑麗的價(jià)格差距大概在20%左右。

如今歐鉑麗走完了第一個(gè)“5年計(jì)劃”，2018年?duì)I收達(dá)到4.2億元，2019年增長(zhǎng)至7.25億元，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年整體營(yíng)收將突破10億。

顯然索菲亞也意識(shí)到了衣柜陣地中單品牌的薄弱，2020年9月米蘭納品牌就已經(jīng)在市場(chǎng)推出并且是運(yùn)行了。米蘭納品牌，原本是索菲亞華鶴木門的一個(gè)中高端木門品牌，使用原有品牌，而不是創(chuàng)立新品牌確實(shí)是個(gè)較為經(jīng)濟(jì)的手法。

首先是省去了創(chuàng)立新品牌的一系列起名、設(shè)計(jì)、注冊(cè)的各種費(fèi)用和心力，而且米蘭納已經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，有一定的品牌知名度，市場(chǎng)推廣也較為容易，原有渠道如果有較好的資質(zhì)，可以馬上從木門品類擴(kuò)展到定制家居，渠道問(wèn)題也解決了不少。

米蘭納要想復(fù)制歐鉑麗的成功，渠道建設(shè)是第一位的。

歐鉑麗在渠道拓展上非常搶眼，2016年7月，歐鉑麗在廣州建博會(huì)4天內(nèi)招商超過(guò)100家，創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)的招商神話，年底，終端門店已經(jīng)達(dá)到了近700家，超高速的招商進(jìn)程，令業(yè)界咋舌。目前歐鉑麗終端門店已突破1000家。

「未來(lái)家居研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn)米蘭納在銷售渠道建設(shè)上做了不少的創(chuàng)新。米蘭納官方宣稱首創(chuàng)家居行業(yè)“社區(qū)+社群+社交”模式，推出了招募合伙人的計(jì)劃，廣告語(yǔ)是：“零投入、高傭金，時(shí)間自由，輕松月入過(guò)萬(wàn)”。招募目標(biāo)是有空閑時(shí)間、有創(chuàng)業(yè)熱情的社交達(dá)人。前期通過(guò)社群搭建和朋友圈推廣，介紹品牌給鄰居朋友，達(dá)成交易獲得高額傭金，并將其發(fā)展為自己的會(huì)員團(tuán)隊(duì)，共同銷售家居品牌，團(tuán)隊(duì)帶單也有分成。

這種模式正在廣州麗影廣場(chǎng)的米蘭納直營(yíng)店試運(yùn)行。目前米蘭納公開的定制門店也只有這一家。發(fā)布會(huì)上索菲亞也并未透露關(guān)于渠道拓展的計(jì)劃，估計(jì)索菲亞也正在等待這家直營(yíng)門店的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

02

索菲亞的新氣象

劉澤勤2019年年中從司米櫥柜總經(jīng)理調(diào)任索菲亞營(yíng)銷中心總經(jīng)理，后升任索菲亞副總裁，分管索菲亞營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)。王兵2019年從主管制造的副總裁調(diào)到主管營(yíng)銷的副總裁，后升任為索菲亞執(zhí)行總裁。

索菲亞的新組合形成后，我們的確看到索菲亞發(fā)展的節(jié)奏一下子變快了。

2020年三月索菲亞宣布品牌升級(jí)為“柜類專家”，強(qiáng)化消費(fèi)者心中的柜類認(rèn)知。

同時(shí)兇猛布局整裝渠道，2019年年報(bào)尚未公布具體的簽約數(shù)量，可見數(shù)目較小，2020年半年報(bào)披露的整裝渠道數(shù)量已達(dá)300家，從半年數(shù)字來(lái)看，已經(jīng)直逼同期歐派整裝大家居的334家。2020年年底披露的數(shù)量就已達(dá)500家。根據(jù)「未來(lái)家居研究」掌握的數(shù)據(jù)，有可能從簽約數(shù)上已經(jīng)超越歐派的整裝渠道合作數(shù)量了。

索菲亞的整裝招商會(huì)開的非常頻繁，簡(jiǎn)直可以稱作“萬(wàn)箭齊發(fā)”。2020年“十一”前名為“聚力整裝，索定財(cái)富”的索菲亞集團(tuán)家裝整裝渠道合作招商會(huì)幾乎同一時(shí)間在四地舉行。

進(jìn)入2020年，索菲亞的節(jié)奏繼續(xù)加快，1月26日在舉行2021年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)暨戰(zhàn)略峰會(huì)上，提出了“百億新程”計(jì)劃，27日，官宣鄧倫成為索菲亞全球品牌代言人。

剛過(guò)完年，2月22號(hào)左右，名為“百億‘騏驥’，一戰(zhàn)定全年”的“3.15”動(dòng)員會(huì)就在各地舉行。

3月1日推出子品牌米蘭納又落一“子”，可以說(shuō)去年索菲亞去年在渠道上發(fā)力較多，今年要通過(guò)豐富產(chǎn)品線布局來(lái)拓展邊界。

一系列事件的累積讓我們看到了一個(gè)不一樣的索菲亞，從幾年前的沉寂和停滯，正在開始煥發(fā)生機(jī)，變革的雄心永遠(yuǎn)都是企業(yè)快速發(fā)展的基石。

03

“衣柜一哥”的寶座還能奪回來(lái)嗎？

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好兵”，剛剛被奪走“衣柜一哥”的索菲亞一定很難咽下這口氣。從索菲亞打出百億目標(biāo)，以及一系列布局就能看出索菲亞追趕的勢(shì)頭是非常強(qiáng)勁的。

跟歐派“打仗”確實(shí)要非常講究策略。

復(fù)盤一下索菲亞是如何被趕超的，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，歐派的打法具有極強(qiáng)的策略性，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)思維的研究和洞察是非常深入的。

去年年初索菲亞的思路是：“不去搶低端的東西了，從切蛋糕角度講，我們要占領(lǐng)的是一千以上的消費(fèi)群，一千以下的基本上就不是索非亞的消費(fèi)群體。”“先引流到店，到店后我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是升級(jí)產(chǎn)品送健康，并且櫥衣聯(lián)動(dòng)，一起買有優(yōu)惠“。

但是歐派不這么想，歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭(zhēng)，19800元的套餐一直被業(yè)內(nèi)人士視為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開大收割。面對(duì)索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對(duì)定制家居消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐。

19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時(shí)間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營(yíng)銷的新風(fēng)尚。在分析人士看來(lái)，“19800元套餐”不是簡(jiǎn)單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也在推動(dòng)全屋定制行業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。 

從套餐推行的實(shí)際效果來(lái)看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)背后，19800元套餐無(wú)論是從直接營(yíng)收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長(zhǎng)和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

追趕索菲亞的道路并不輕松，歐派在2020年度預(yù)增公告上，用“攻堅(jiān)克難”來(lái)形容在衣柜上取得的勝利。

除了依靠拓展品牌，索菲亞確實(shí)要在市場(chǎng)策略上進(jìn)行系統(tǒng)化的布陣，才有可能挽回勢(shì)能。