歐派、索菲亞、尚品宅配等粵派上市巨頭在資本的助力下，擴產能、拓渠道，正將原本屬于少數人的定制變成多數人的定制，“無定制不家居”在坊間流傳。面對定制大潮，川派家居企業(yè)如何突圍？
2020年11月30日下午，在中國家居品牌大會·2020成都峰會之定制沙龍上，掌上明珠家居營銷總經理助理張明禮、雙虎家私大數據總監(jiān)趙培秋、百V全屋定制董事長巫敏、萊茵艾格定制招商總監(jiān)鄒偉、伊戀全屋定制營銷總監(jiān)鄭濤、喜鵲生活董事長王瀅等18位大咖以“定制常態(tài)下，川派家居如何升級”展開激烈的智慧碰撞，折射出川派家居企業(yè)面對定制大潮的眾生相。
進擊
川蜀之地，本土家居品牌十分強勢。遇上定制巨頭的渠道下沉，川派家居表現出的是進擊的態(tài)勢。
2020年，全友、掌上明珠、雙虎等本土成品家具巨頭向定制轉型的步伐提速。川派巨頭的打法頗有些與眾不同，并非放棄成品家具直接切入大規(guī)模定制賽道，而是依托成品家具優(yōu)勢，向定制賽道奔跑。
在定制賽道奔跑，掌上明珠沒有選擇在款式、性價比上與粵派巨頭競爭，而是依托現有成品家具交付快、成本低的優(yōu)勢，在大規(guī)模的標準化定制下，進行適量的個性定制，滿足消費者定制不同生活方式的需求。掌上明珠營銷總經理助理張明禮表示，基于功能定制向生活方式定制的轉變，掌上明珠正從五個方面推進全屋家居戰(zhàn)略的發(fā)展。第一，從賣產品向賣生活方式轉變，幫助用戶完成理想生活模式、生活空間的打造，實現用戶對美好家居生活的向往；第二，提出全屋定制，采取融合研發(fā)的方式，增強定制和產品的配套性；第三，轉變銷售模式，由賣單品轉變?yōu)橘u套餐，提升客單值；第四，基于全屋家居戰(zhàn)略，推出整家設計、整家交付服務，打造一站式拎包入住的品牌附加值；第五、賦能經銷商，在全屋家居戰(zhàn)略之下，結合市場需求，進行新模式店態(tài)的探索，為經銷商提供能夠長久發(fā)展的盈利模式?！拔磥恚粕厦髦閷@用戶做數字化的戰(zhàn)略轉型，包括產品的數字化、營銷的數字化的打造，積極探索新媒體的傳播方式，加強整體數字化戰(zhàn)略的架構，為全屋家居戰(zhàn)略賦能”。
作為以三四線市場為主戰(zhàn)場的成品家具企業(yè)，雙虎正積極引導經銷商從成品向定制轉型，不僅戰(zhàn)略上引導經銷商從賣成品家具轉向賣全案、做設計，而且通過模塊植入、流量賦能的方式，推動整個經銷商體系轉型。“建立新的、獨立的定制體系，從產品到展廳模塊的研發(fā)都需要重新打造，不太現實，我們選擇的是推進原有的經銷商體系逐步轉型?！彪p虎家私大數據總監(jiān)趙培秋表示，雙虎利用經銷商的裝修節(jié)點，在傳統(tǒng)的店鋪逐漸植入全案套餐定制新模塊，同時以OAO模式導入信息流，在流量上賦能經銷商，以利益引導、全方位幫扶經銷商轉型。
乙之砒霜，甲之蜜糖。在定制大潮下，成品是劣勢還是優(yōu)勢，掌舵者的態(tài)度很重要，是否能挖掘它的新價值更是關鍵所在。
插位
定制巨頭高速發(fā)展，傳統(tǒng)的川派成品家具企業(yè)爭相發(fā)力定制賽道，對于川派本土定制企業(yè)而言，可謂“前有狼后有虎”，他們該如何應戰(zhàn)？伊戀、德貝、萊茵艾格、百V以不同的形式演示了“插位戰(zhàn)”。
伊戀打出的牌是“性價比”，但不是低價值賽道的性價比。伊戀全屋定制營銷總監(jiān)鄭濤表示，伊戀主要從兩個方面提升競爭力，一是在設計、產品、店態(tài)等方面進行升級，向高端看齊，提升伊戀的價值；二是把產品價格降下來，追求更高的性價比?！拔覀円龅氖歉咝詢r比的輕奢產品，這是我們的定位，也是我們品牌與其他品牌的差異化優(yōu)勢。憑什么與頭部企業(yè)競爭？這就是我們的底氣?！?/span>
德貝玩的是價值，出擊的是中高端市場。“我們在全屋定制板塊，還是以服務中高端客戶為主，讓設計師唱主角，以設計模式的銷售為主?！钡仑惓啥紶I銷中心副總經理駱偉分析道，“中高端客戶對價格不太敏感，更在乎儀式感，所以我們只需堅守定位，以龐大的品牌體系為背書，把櫥柜、定制兩大板塊的產品風格做到真正的統(tǒng)一，以設計囊括生產、銷售和測量，就可以促成成交?！?/span>
被同行稱為“川派定制黑馬”的萊茵艾格定制，打出了“大家居”這張牌。萊茵艾格定制招商總監(jiān)鄒偉介紹，萊茵艾格在產品、營銷和招商上不斷變革。產品上，萊茵艾格推行以定制為主的產品戰(zhàn)略，對櫥柜、成品、門窗、套裝門、護墻板等進行整合；營銷上，建立數字化中心，配備更多的人員針對終端和內部發(fā)力線上線下，并與抖音、拼多多等平臺開展合作，拓寬營銷渠道；招商上，增強對經銷商的幫扶力度，在大城市、重點城市做大家居店，配合拎包入住等工程項目為經銷商賦能，在三四線城市，以單品定制為主，發(fā)力櫥柜、衣柜等產品，形成發(fā)展梯隊，同時，提高經銷商加盟門檻，選擇符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的經銷商，保證公司店面能夠長期、穩(wěn)定地增長?！巴ㄟ^對自身集群優(yōu)勢的加強，選擇更優(yōu)質的經銷商，并在一些區(qū)域打造標桿店面，萊茵艾格深化了大家居的企業(yè)標簽。”
“全鏈路信息化”，百V打出這張牌是基于消費者需求對定制的新探索?！耙嬲龅饺荻ㄖ?，是需要給消費者提供全案解決方案，即生活方式的解決方案，這時工具就顯得尤為重要?！卑賄全屋定制董事長巫敏表示，百V與阿里等平臺合作，構建全鏈路信息化，同時在組織架構、人員配置、流量賦能等方面進行變革。在組織構架上，百V從直營店面開始，打造模型閉環(huán)，適應新消費需求；在人員配置上，從設計師、導購的配比上，百V都進行了模式調整，依據客戶的房子交付期限和成本預算提供個性化服務；在流量賦能上，百V通過店面大小、陳列方式的改變、使用工具的更新，提升客流轉化率。
插位，是否能助力他們在定制紅海中開辟一塊屬于自己的小藍海？
共創(chuàng)
熱鬧的定制賽道上，家裝公司并非看客，尤其是一些整裝公司，早已身在局中。
整裝公司做定制，有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢主要表現在三方面：第一，有流量入口；第二，對客戶需求的了解更清晰；第三，在交付環(huán)節(jié)更專業(yè)。劣勢則是轉化率不高、用戶接受度不高、配套性掌控上會有滯后性。
如何規(guī)避劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢？共創(chuàng)是一個方向。
生活家正在探索與供應商共創(chuàng)。生活家家居產品研發(fā)副總裁王哲指出，整裝公司做定制的優(yōu)勢之一就是對一線客戶需求有更深入的了解，針對不同的需求，不可能用一套戰(zhàn)術、一套產品面向市場，未來生活家家居將在已有定制產品系列上，通過客戶需求反向賦能供應商，開發(fā)城市化產品?！拔覀儠l(fā)動供應商根據我們在C端的經驗共同研發(fā)產品。我們接觸的都是前沿的信息，在產品研發(fā)選款上能在花色選擇、價格定位上給出很多建設性意見?！睋嘎叮?021年歐派就會根據生活家家居的需求進行產品調整與升級。
與客戶共創(chuàng)，是喜鵲生活董事長王瀅提出的一個概念。王瀅認為，隨著時間的推進，不同賽道定制品質交付的差異化會越來越小，只要想做長期生命的企業(yè)，都會把品質補上來，而對客戶的理解轉化出來的產品解決方案，將成為不同賽道上的核心差異?！皩τ诳蛻?，我們都有一個共創(chuàng)的服務，一對一地理解客戶需求，探討他的家想長成什么樣?！?/span>
入局
定制火熱，不僅攪動家具市場格局，還吸引了不少其他品類的川派家居企業(yè)心動入局。
川派軟體家居巨頭帝標家居是2020年初疫情期間決定入局定制的，時間不早，但決心很大，不僅成立了全屋定制事業(yè)部，還升級了專業(yè)制造、搭建了專業(yè)平臺、引進了專業(yè)的人才，還在兩個定制展上預定了大型展位，蓄勢出擊全國市場。
“小步快跑”，帝標家居定制事業(yè)部總經理鄭勇用這四個字來形容帝標家居進軍定制的節(jié)奏。初入定制，帝標家居并沒有選擇模仿前輩，而是逼自己去創(chuàng)新，接受專業(yè)經銷商的反饋，并由此做出適當的調整?！皩τ谖覀冞@種企業(yè)，如果完全去照搬學習上市公司、龍頭企業(yè)的定制經驗，可能是死路一條。但是我們可以去對標三家巨頭，并根據自己的積累嘗試怎么樣做成品+定制，如何拆分整個店內成品和定制的比例，做出自己的特色?！?nbsp;
從其他品類跨入定制，最難的或許不在生產端，而在經銷體系?！耙驗閺某善返蕉ㄖ?，意味著整個組織的轉變，完全是兩個體系，優(yōu)質的成品家具經銷商不一定能做得了定制?！遍_拓經銷渠道，帝標家居十分注意篩選合作伙伴，也在針對定制事業(yè)打造一系列幫扶體系，比如商學院、流量工具、設計工具等，“我們會根據產品研發(fā)的進度，不斷升級精細化孵化機制?！?nbsp;
入局定制賽道，除了自己做，合作也是一種可能。
千川木門副總經理林官提出，希望與定制品牌共享流量，提升訂單轉化率?！扒Тú⒉蛔鋈荻ㄖ?，但是我們與良木道、飛宇等門窗品牌都有很多流量，如果共享轉化率能達到45%，那訂單就可以輕松翻兩三倍?！绷止俦硎?，木門具有定制品牌沒有的優(yōu)勢，就是可以在其他品類沒有進駐之前，先把客戶抓到手。“客戶拿下這個房子的鑰匙，我們就能夠實現一次測量，客戶對我們的信任度比較高，如果我們有一套系統(tǒng)，就很容易帶動其他品類簽單?！?/span>
未來，在定制賽道上，越來越多的川派家居企業(yè)將以不同的形式入局，擁抱大勢，定制賽道也會由此變得更加多元。
